우리 동네 축구단에 세금 1,216억 — '홍보효과 700억'은 누가 낸 돈일까요

프로축구단 절반 이상은 지방자치단체가 운영합니다.

기업이 만든 구단이 아니라 도청·시청이 주주인 구단입니다. 그래서 운영비의 상당 부분이 세금에서 나옵니다.

얼마나 들어가는지, 그 돈이 제값을 하는지는 어떻게 알 수 있을까요.

3줄 요약
1. 지자체가 운영하는 프로축구 구단이 14곳입니다.
2. 2025년 지원 예산이 모두 1,216억 원입니다.
3. 홍보효과 금액은 매출이 아니라 추정치입니다.

700억이라는 숫자가 나온 자리

지난 7월 30일 국회 문화체육관광위원회가 대한축구협회를 상대로 청문회를 열었습니다. 강원FC 대표이사를 겸하고 있는 김병지 축구협회 부회장이 증인으로 나왔습니다.

이 자리에서 시·도민구단에 들어가는 세금이 타당한지를 두고 질의가 오갔고, 김 부회장은 시·도민구단을 지역의 '공공재'라고 표현했습니다.

다음 날 그는 사회관계망서비스에 보충 설명을 올렸습니다. 강원FC가 지난 1년간 투자액의 약 5배인 700억 원의 홍보 효과를 냈고, 도비 의존도를 67%에서 42%로 낮췄다는 내용이었습니다.

이 글은 그 주장이 맞는지 따지려는 것이 아닙니다. '홍보 효과 700억 원'이라는 숫자가 어떻게 만들어지는 숫자인지를 보려는 것입니다.

나라살림연구소가 2025년 예산을 분석한 자료입니다.

이런 구단이 14곳이고, 합치면 1,216억 원입니다. K리그 26개 팀 가운데 절반이 조금 넘습니다.

성남FC처럼 줄어든 곳도 있습니다. 115억 원이던 지원이 60억 원으로 내려갔습니다.

여기가 핵심입니다.

구단 이름이나 지역명이 중계 화면과 신문에 얼마나 오래, 얼마나 자주 나왔는지를 셉니다. 그 노출 시간을 같은 자리에 광고를 냈다면 얼마를 냈을까로 바꿉니다. 여기에 매체 규모나 시청자 수 같은 가중치를 곱합니다.

이 방식을 광고환산가치라고 부릅니다. 영어 약자로 AVE입니다.

문제는 이 숫자가 아무도 실제로 지불하지 않은 돈이라는 점입니다. 광고를 샀다면 냈을 가격이지, 누군가 지역에 준 돈이 아닙니다.

2010년 스페인 바르셀로나에서 홍보 업계와 학계가 모여 측정 원칙을 정했습니다. 그 원칙 중 하나가 이렇습니다.

"광고환산가치는 홍보의 가치가 아니다."

학계에서도 권장하지 않습니다. 홍보 전공 교수가 한 홍보 전문지에 남긴 표현을 빌리면, 추정치라는 점은 이해하지만 과학적이거나 객관적이라고 말하기는 어렵다는 것입니다.

이유는 몇 가지입니다.

노출이 곧 호감은 아닙니다. 안 좋은 일로 이름이 나와도 노출 시간은 똑같이 쌓입니다. 광고 단가를 어디 기준으로 잡느냐에 따라 결과가 몇 배씩 달라지기도 합니다. 무엇보다 이 방식은 TV와 신문이 거의 전부이던 시절에 만들어졌습니다.

그래서 홍보효과 금액을 만나면 이렇게 읽으시면 됩니다. 틀린 숫자는 아니지만, 매출과 같은 칸에 놓고 비교할 숫자는 아니다.

이번에 온라인에서 가장 많이 나온 반응은 이 한 줄이었습니다. 홍보 효과가 정말 700억 원이라면 세금 지원은 왜 필요하냐는 것입니다.

논리로 보면 두 숫자는 단위가 다릅니다. 홍보 효과는 지역이 얻은 것으로 추정되는 값이고, 지원 예산은 실제로 나간 현금입니다. 하나로 다른 하나를 갚을 수는 없습니다.

다만 질문 자체는 정당합니다. 구단이 스스로 성과를 그 숫자로 제시했기 때문입니다. 평가 지표를 고른 쪽이 그 지표의 한계도 함께 설명할 책임을 집니다.

홍보 효과 말고, 확인 가능한 숫자들이 있습니다.

지자체 지원이 전체 예산의 몇 %인가. 강원FC가 42%라고 밝힌 그 비율입니다. 해마다 내려가고 있는지가 자립의 실제 지표입니다.

입장 수입과 스폰서 수입이 얼마인가. 이건 실제로 통장에 들어온 돈입니다.

평균 관중이 얼마나 되나. 구단이 지역에서 실제로 소비되고 있는지를 보여줍니다.

유소년 팀에서 몇 명이 올라왔나. 공공재를 표방한다면 여기서 성과가 나와야 합니다.

우리 동네 구단에 얼마가 들어가는지는 행정안전부 지방재정365에서 직접 확인하실 수 있습니다. 해당 지자체를 고른 뒤 세출 예산에서 구단 이름으로 찾으면 항목이 나옵니다. 지자체 홈페이지의 예산서에서도 같은 숫자를 볼 수 있습니다.

시·도민구단이 필요한지 아닌지는 이 글이 정할 수 있는 문제가 아닙니다. 지역마다 사정도 다르고요.

다만 그 논의를 하려면 같은 단위의 숫자를 놓고 해야 합니다. 실제로 나간 세금 옆에 아무도 지불하지 않은 추정 금액을 놓으면, 그 비교는 처음부터 성립하지 않습니다.

예산 수치는 2025년 기준이며 해마다 달라집니다. 구단별 최신 금액은 각 지자체 예산서를 확인하시기 바랍니다.

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